张钦坤:2018年网络版权产业发展报告解读
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       2018年4月23日,国家版权局网络版权产业研究基地发布了2017年中国网络版权产业发展研究报告。报告的相关数据显示,2017年我国网络版权产业市场规模达6364.5亿,同比增长27%。

 
  在研究过程中我们发现,产业的快速增长主要有如下几个原因:
 
  第一,我国居民人均可支配收入持续增长,为优质内容付费的意愿不断增强。
  
  根据国家统计局数据显示,2017年全国居民人均消费支出18322元,其中人均教育文化娱乐消费支出2086元,同比增长8.9%,占人均消费支出的比重为11.4%。
  
  在人均消费支出构成中,教育文化娱乐的消费支出位居第三位,仅次于食品烟酒消费支出(29.3%)和交通通信支出(13.6%)。
  
  居民人均可支配收入持续增长,是推动网络版权产业产业规模快速壮大的根本原因。特别是今年的报告显示,在总市场规模中,用户付费的规模(3184亿)占比已经超过50%,产业形成了用户付费和广告收入双引擎同时驱动的良性发展模式,这也是以居民收入增长为前提的。
  
  未来,随着居民消费结构的不断升级,我国居民在文化娱乐方面的投入占比将进一步增大。

  

2017年全国居民人均消费支出及构成

  

数据来源:国家统计局

 
  伴随居民可支配收入的增长,中国用户的付费习惯正逐渐养成。长期以来,我国的网络版权产业在商业模式上一直以“免费内容+广告推广“模式为主,这与欧美国家有着根本性区别。
  
  例如在美国,无论是数字电视还是网络音乐,用户多数情况下都需要为欣赏内容而付费,因此其有着天然的付费习惯。但囿于我国以往的版权环境、行业竞争生态和经济发展水平,内容付费模式在行业发展伊始遭遇重重困难,收效甚微,各家企业只能通过广告收入来弥补巨额的内容采购成本。
  
  随着各类优质内容的价格持续走高,仅靠广告模式难以实现行业的可持续发展。可喜的是,经过近20年的培育,中国用户的付费意愿快速提升。
  
  在2017年的报告中我们看到,不仅网络游戏和网络直播的用户付费意愿强劲,网络文学、网络音乐、网络视频、网络漫画、网络媒体的用户付费规模和人均付费值都有显著的增长,这昭示着行业发展仍有巨大潜力。
  
  第二, IP运营理念不断深化,优质内容持续涌现。
  
  版权的价值不仅在于原创,更在于运营。将以特定价值观为引领的人物形象、故事情节等要素的版权价值,努力在各场景下实现用户的认可,提升商业化程度,这是拉动产业规模整体增长的关键所在。
  
  经过多年的发展,我国在网络文学、动画、游戏等领域积累了大量的优质作品,这些作品以中国传统价值观以核心,塑造了众多个性鲜明、易于传播的人物形象,营造了极其丰富的故事场景,为IP运营奠定了良好基础。
  
  特别是在网络文学领域,高度细分的创作类型使得改编作品的粉丝经济效应非常明细,而且由于文字对视觉表达的限制,网络文学读者期待看到优质的改编作品,并愿意为优质的改编作品付费。
  
  2017年占据电视剧播放量前十名的作品如《楚乔传》《择天记》《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》《九州海上牧云记》等都改编自网络文学。
  
  除改编自网络文学外,2017年由动漫和游戏改编而来的影视剧数量也大幅增长,业界称之为打破了“次元壁”,实现跨次元协同发展。同时在游戏领域,还出现了基于改编后的影视剧再进行二次游戏开发的新模式,建立起不同内容相互反哺的产业闭环生态。
 
  头部IP依然是拉动产业发展的核心驱动力,各细分领域都涌现出一批优质的作品。网络视频领域,各网络平台除了继续采购头部内容外,纷纷投身于自制内容的创作,网络剧、网络综艺的制作品质显著提升。
  
  在制作过程中,各企业充分发挥用户导向的互联网理念,在对用户群体和喜好特征进行深入研究的基础上,推出了多款风格独特、引领时代的作品,例如网络原创综艺节目中的《中国有嘻哈》《明日之子》等,受到广大用户的好评。
  
  在直播等“社会化视频“领域,头部主播也是保持用户黏性和拉动用户增长的关键因素。在激烈的行业竞争中,各家平台的头部主播苦练内功,摆脱掉了“花瓶”的标签,不断用才艺与实力赢得粉丝与观众的青睐,提升着各直播平台的活力与竞争力。
  
  第三,新型业态产生巨大拉动作用,传统领域不断进行模式创新。
 
  随着移动互联网与垂直领域的持续融合,随着人工智能技术的不断发展,新型媒介不断出现,重构着用户欣赏内容的方式和场景,创造着新的商业化机会。
  
  首先,个性化推荐成为资讯类产品的主导模式。自从今日头条以个性推荐模式成为行业独角兽之后,行业内各家企业迅速跟进。个性化推荐在新闻客户端、网络直播、短视频等领域得到广泛普及。
  
  虽然纯粹依靠算法推荐也带来了“信息茧房”等问题,但随着专业编辑+算法推荐模式的不断优化,相信其会更加符合社会公众的信息消费需求。
 
  其次,信息流广告成为主流广告媒体标配。信息流产品是移动互联网时代的新产物,通过在信息流中插播的图片+文字、视频及短视频等信息,相关广告以一种非常自然的形式出现在用户正在欣赏的内容中,因此其用户触达率和转化率都比较高,得到广告界的喜爱,占据了移动互联网广告市场的重要份额,这也进一步刺激了信息流产品的发展。
  
  第三,短视频异军突起。短视频是与长视频相对而言的。在传统视频行业面临运营成本高昂、用户黏性有限的背景下,短视频则以轻资产运作、社交化运营的模式成为行业黑马。
  
  而且在移动互联网时代,短视频更加契合了用户碎片化内容消费等习惯,因此这一模式一经出现便迅速呈现爆炸式增长,成为拉动行业流量增长的重要产品。
  
  从行业发展趋势来看,新型媒介产品更加趋于轻资产、智能化的发展模式,更多满足用户个性化消费需求。但传统的新闻、视频、音乐等重资产领域也未失去活力,他们在依托优质内容基础上,不断进行商业模式的创新。
  
  在新闻领域,一方面相关产品更加重视富媒体等新型媒介的应用,通过短视频、直播等技术的应用,进一步使新闻信息的传播力得到增强。另一方面,各产品对用户进行精细化运营,积极培育用户为深度资讯付费的习惯。建立用户付费墙在国际上已经有诸多探索,《华尔街日报》《纽约时报》《经济学人》已经成为典型案例。
  
  随着我国为知识付费的氛围日益浓厚,随着喜马拉雅、得到等产品在商业上取得一定成功,传统媒体如《财新》杂志也在积极进行网络端用户付费模式的探索,以更好适应数字化发展。
  
  在视频领域,内生性广告正在深入内容创作的各个场景。一直以来,网络视频的广告形态以品牌方主导的贴片广告为主,这一模式往往受到视频网站广告位资源的限制,且很多广告与播放内容缺乏关联度,转化率较差。
  
  而内生性广告则较好地解决了这一问题。冠名、创意中插、压屏条、精彩预告、前情提要、弹幕提示等模式,让品牌与内容的结合更加合情合理,提高了观众对于品牌信息的接受度,这为网络视频产业的营收带来了新的增长机会。
  
  第四,版权保护重塑市场环境,正版运营成为主导模式。
  
  随着版权行政保护和司法保护力度的持续加强,中国网络版权产业的经营环境与十年前相比已发生翻天覆地的变化。
  
  首先,国家版权局和各地版权执法部门连续多年的“剑网行动”,紧抓主要矛盾,对产业各细分领域存在的最突出问题进行了专项治理,取得了显著效果;
 
  其次,司法机关通过诉前禁令快速制止侵权,对侵权行为加大判赔额度,对新型利用行为不断明确竞争规则,使各类创新行为有章可循;
  
  第三,行业内各家企业建立起有效的自律机制,相互尊重他人合法版权,市场高额投入后的可预期性显著提升。
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